Over marketing en acquisitie voor coaches en therapeuten en ‘hoe breng ik mezelf aan de man?’

Goede communicatie is voor professionals in de (psycho) sociale gezondheidszorg een ‘must’. Allemaal hebben we ooit geleerd hoe we heldere doelen moeten formuleren, dat we een eenduidige boodschap moeten overdragen en dat non-verbale communicatie een belangrijk onderdeel is bij het overdragen van die boodschap.

Als professional ben je in staat om je manier van communiceren qua vorm en inhoud aan te passen aan de behoefte van de situatie en de cliënt, zonder jezelf daarin te verliezen. Het vreemde is echter dat, wanneer je dat op jezelf moet toepassen ten behoeve van acquisitie en marketing, we deze kennis geheel uit het oog verliezen.

Nu zijn acquisitie en marketing ook niet de meest gebruikte woorden in het vocabulaire van iemand die werkzaam is in de sociale gezondheidszorg, maar voor de zelfstandige professional komen ze nadrukkelijk in beeld wanneer hij of zij op zoek moet naar inkomsten. Frappant hierbij is dat de termen misschien anders zijn, in essentie liggen ze heel dicht bij de begrippen binnen de eigen referentiekaders.

Vier hoekstenen
Neem nu de vier hoekstenen van iedere marketing aanpak: Positie, Markt, Product en Publiciteit. Deze kunnen met groot gemak vertaald worden naar: Wie ben ik?, Wie zijn mijn cliënten?, Wat kan ik voor hen betekenen? en Hoe maak ik dit kenbaar?

Behalve dan het laatste punt zijn het onderdelen die je als coach, of andere professionals in de (psycho) sociale gezondheidszorg, in de dagelijkse praktijk tegenkomt en gebruikt. Waarom wordt het dan ineens zo lastig als we het over onszelf moeten hebben en de vertaalslag moeten maken naar het punt waarin de publiciteit wordt gezocht en we ons moeten presenteren. Wanneer je geen goed antwoord kan vinden op de eerste drie vragen, is het verstandig om hierover advies in te winnen bij een expert (of contact met mij op te nemen). In dit artikel richt ik me meer op de vierde vraag: Hoe maak ik dit allemaal kenbaar? En dan met name in je uitingen via website en brochure.

Inhoud en vorm
Wat mij opvalt, is dat op websites en in brochures, en niet alleen in die van coaches of andere hulpverleners, hele verhalen staan over welke theorieën of methodes worden aangehangen, welke technieken allemaal gebruikt kunnen worden en ook een hele lijst van wie allemaal baat kan hebben bij de geboden hulp, Alles bedoeld om vooral geen potentiële klant te missen. Ook zijn de teksten vaak geschreven met een taalgebruik dat alleen aansluit bij collegae of experts. Natuurlijk kunnen we niet allemaal een tekstschrijver in de arm nemen, zeker niet als beginnende zelfstandige, maar wanneer je een cliënt of groep cliënten voor je neus hebt staan, pas je toch ook de wijze van communiceren aan naar de ontvangers en overspoel je ze niet met alle kennis en vaardigheden die je in huis hebt. Dat is juist je kwaliteit als professional.

Het probleem is echter dat bij het schrijven van een tekst voor het web of papier we niet duidelijk voor gen hebben voor wie we schrijven. Hierbij is een gezegde uit de scheepvaart wel erg toepasselijk: “Een kapitein die niet weet naar welke haven hij vaart, heeft nooit de goede wind.”
Het is belangrijk je doel en doelgroep duidelijk voor ogen te hebben op het moment dat je aan de slag gaat met acquisitie en marketing.

Persona’s
Voor het focussen op de doelgroep bij he ontwerpen van websites en schrijven van teksten maak ik gebruik van persona’s. Binnen de informatietechnologie is er veel aandacht voor de doelgroep in het kader van gebruiksvriendelijkheid. Usability expert en interaction designer. Alan Cooper gebruikte als een van de eersten archetypen van de doelgroep bij het optimaliseren van gebruiksvriendelijkheid. Deze fictieve karakterisering van de doelgroep noemen we persona’s en kunnen met name ook heel goed gebruikt worden bij het schrijven van teksten.

Voor het creëren van een goede persona ga je een stapje verder dan de beschrijving van je doelgroep. Je maakt een karakterisering van bepaalde personen uit je doelgroep. Maak deze persoon concreet door hem of haar een naam en leeftijd te geven. Beschrijf of hij/zij een relatie en wel of geenkinderen heeft. Geef aan wat voor werk hij/zij doet en wat zijn/haar hobby’s of liefhebberijen zijn. Je kunt dit beeldzo compleet mogelijk maken, mits het maar fictief is en gebaseerd is op de doelgroep. dus geen oude dames als je je richt op jongens in de puberteit. Je kunt de desbetreffende persona’s completeren met een otot van een wildvreemde (google afbeeldingen of photo-stocks), maar naar jouw idee passende personen.

Persoonlijkheidskenmerken
Als het gaat om een zeer persoonlijk product, namelijk jezelf, is het belangrijk dat het beeld dat wordt gepresenteerd aansluit bij wat geleverd wordt en dat het tevens aansluit bij wat de cliënt vraagt. Het is geen collega voor wie je de website maakt of brochure schrijft. Het is een geïnteresseerde op zoek naar informatie of nog waarschijnlijker, het is een potentiële klant. De informatie die je biedt, moet dus op hem aansluiten. Om dit te bereiken zouden we ons verder moeten verdiepen in de voorkeuren van die ene persoon uit je doelgroep. Dit lijkt een schiet onmogelijke taak, maar gelukkig hebben anderen dit probleem voor ons getackeld. In de webdesign wordt namelijk gebruik gemaakt van de Myer-Briggs Type Indicator (MBTI). Op basis van de theorieën van Carl Gustav Jung hebben Katharine Cook Briggs en haar dochter Isabel Briggs Myers een systeem bedacht om persoonlijkheden te classificeren. In webdesign wordt gebruik gemaakt van een zeer vereenvoudigde vorm van dit model. Ben je een snelle of langzame beslisser en beslist je op basis van emotie of feiten? Dit leidt tot een indeling naar vier typen:

Ik doe het MBTI-model ernstig te kort door het zo minimaal aan te tippen en raad iedereen aan hier meer over te lezen. Het helpt namelijk bij het maken van keuzes en de manier waarop je de informatie ordent en aanbiedt.

Voor nu kunnen we de vier geschertste typen gebruiken om onze eerder gecreëerde archetypen een persoonlijkheidskenmerk mee te geven. Zo wordt het nog eenvoudiger om gericht informatie te geven aan onze doelgroep. Het is ook niet zo dat we voor onze doelgroep slechts één van de vier typen moeten kiezen. Sterker nog, hoogstwaarschijnlijk vinden we in de doelgroep alle vier de types terug. Alleen zullen we onze informatie dusdanig moeten ordenen dat we steeds de juiste persoon aanspreken.

Tenslotte, druk de gecreëerde persona’s af en houd ze binnen handbereik. Maak kennis met ze en leef je in! Wanneer je vervolgens teksten gaat schrijven voor presentatiedoeleinden, neem je de persona’s in gedachten en zal je merken dat het schrijven gemakkelijker gaat en nog belangrijker, je boodschap wordt ook beter begrepen door de ontvanger.

De koe bij de hoorns vatten!
Deze uitdrukking komt voor in vele talen en betekent: een moeilijke onderneming op de juiste manier aanpakken en vaak recht op je doel af gaan. Ik heb in dit artikel wat handvatten gegeven om de spreekwoordelijke koe bij de hoorns te vatten. De koe is in dit geval het schrijven voor acquisitie en marketingdoeleinden en het beter kunnen presenteren van wie je bent (positie) en wat je aanbiedt (product) aan jouw doelgroep (markt). Hierbij heb ik gerefereerd aan kennis en vaardigheden die al aanwezig zijn: pas je communicatie aan, aan de boodschap en de ontvanger. Orden en richt de informatie die je geeft, specifiek op jouw doelgroep, maar het allerbelangrijkste is: houd het eenvoudig en blijf dicht bij jezelf!

Dit artikel is verschenen in PSC Magazine van juli 2013